VOCES AUTORIZADAS. Entrevista a Antonio Iglesias

Antonio Iglesias del Río, profesional con más de 30 años de experiencia en Operaciones, Transformación Digital y Experiencia del Cliente, desarrolló gran parte de su carrera en Accenture liderando proyectos para Europa, África y Latinoamérica. Su dilatada experiencia lo llevó a apoyar temas de innovación y tecnología en empresas pequeñas y medianas a la vez que impulsaba, dentro de Banco Santander, el área de estrategia de pagos globales. Es en su siguiente etapa profesional, en GSS (Global Sales Solutions), donde aplicará su expertice al mundo del Contact Center.

Actualmente es consejero asesor para MyCloudDoor y se ha focalizado en células de innovación, impulsando a empresas medianas y pequeñas a desarrollar conceptos básicos de negocio de sus propuestas innovadoras y ponerlas en el mercado.

En esta extensa entrevista con Oscar Lázaro Núñez, Country Manager de FASTCO España, Antonio Iglesias nos habló de innovación en el sector del Digital Contact Center, la situación del sector en España y de los nuevos retos a los que se enfrenta.

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¿Cuál es tu punto de vista sobre la innovación en el sector del Digital Contact Center?

Esta es una respuesta que tiene varios niveles. Primero, para ver cuál es la situación, hay que entender que un Contact Center no es más que un área especializada que da servicio a otras empresas en un contexto de negocios global. En el contexto europeo hay una preocupación por impulsar la innovación con fondos Next Generation, que pretenden que las empresas de todo tamaño, pequeña, mediana, grande, hagan el esfuerzo de la transformación digital.

En este contexto, hay que conocer cuál es la innovación dentro del sector del Contact Center, en el sentido de que hay diferentes velocidades: en España una cantidad pequeña de empresas está llevando una velocidad de crucero en innovación equivalente a la europea desde el punto de vista de generación de patentes, que es el indicador principal de innovación dentro un país. En España estamos muy a la cola de lo que se genera por ejemplo en Francia, Alemania o Reino Unido y esto ha afectado dramáticamente a la innovación en el Contact Center.

La Omnicanalidad es una asignatura pendiente en España; en la grandes empresas conviven todos los canales y todavía existe una serie de dificultades para tener una visión integral del Contact Center. La tecnología para un desarrollo completo de la Omnicanalidad existe, pero su uso por parte del cliente se encuentra ralentizada no solo por el uso de tecnologías antiguas y obsoletas, sino también por motivos organizativos de la propia definición de las unidades de negocio Y luego por la parte del Contact Center el tema de que cuando tú impulsas más tecnología en la propuesta de valor, incrementa el precio hasta un nivel dónde es difícil trasladar ese incremento al cliente.
Dentro del sector en España, ¿crees que hay una firme propuesta de innovación por parte de los Contact Center?

Algo que nos diferencia de los anglosajones es que nosotros somos, tal como nos llaman ellos, Master Improvisers. Un día el CEO se levanta con una idea derivada de una circunstancia o se pregunta porqué no tienen tal o cual herramienta y entonces, en ese momento, exige una respuesta tecnológica. Yo creo que el sector del Contact Center en España tiene alta capacidad para dar esa respuesta en un espacio de tiempo muy corto, de hecho, en la propia pandemia se vio como la respuesta a una situación brutal de confinamiento fue ultrarrápida. Y eso es consecuencia de la innovación; en otros países los procesos de cambio toman más tiempo y en España el sector es muy ágil y eso lo diferencia y es una ventaja clara.
Este punto diferenciador de la agilidad en estos tiempos de inmediatez ¿crees que es una ventaja para que empresas de contacto españolas presten sus servicios a países del resto de Europa, donde esa agilidad es menor?

Sí, pero el lenguaje en el en el sector del Contact Center es un inhibidor para hacer esa expansión de negocio Hay que tener en cuenta que el Contact Center es un negocio que está muy ligado al idioma. Por tus características sectoriales locales o nacionales puedes tener una ventaja competitiva pero esa ventaja puede no ser tal si utilizas idiomas. España ha funcionado muy bien dentro del mercado hispanohablante, tenemos un mercado de 1500 millones de habitantes, pero cuesta mucho entrar en otros mercados con otros idiomas como francés, alemán o italiano.

En relación con esto, el concepto de Offshore actualmente sabes que está poniéndose en cuestión promoviendo más el Nearshore, que consiste en deslocalizar pero ver si tú, localmente, puedes prestar ese servicio de forma eficiente. Nosotros como hispanos tenemos una ventaja con Latinoamérica, que es nuestra base de Offshore natural. Pero, en relación con la innovación que hablábamos anteriormente, si tu propuesta de valor es Offshore será en detrimento de la innovación. En España se están configurando diferentes provincias como muy interesantes para hacer un Nearshoring competitivo con un 20-25 % menos de costes que en determinadas capitales que son mucho más caras y ahí sí que hay potencial de recorrido, unido a potenciar el uso de la nube para este desarrollo. En el mercado ahora hay muchas iniciativas no solo a nivel de operaciones, sino también en las tecnológicas.
Con respecto a la transformación digital, ¿cuál dirías que será el futuro a nivel de innovación y transformación digital de grandes compañías y partners?

El tema de la nube supone un antes y un después en el proceso de innovación en la transformación digital. Pocas empresas han realizado una verdadera transformación digital, porque no es sólo poner una página web y ya está, la transformación digital va mucho más allá.

Hace ya años que los anglosajones definieron muy bien esto cuando yo estaba trayendo todo ese knowhow a España para poder aplicarlo a los grandes bancos y las grandes compañías del Ibex 35 a los que estábamos entonces ayudando en su transformación digital.

Open Innovation es uno de los temas fundamentales para saber tu grado de transformación digital como empresa. ¿Y qué significa innovación abierta? Es que tú tienes una plataforma de innovación dentro de tu empresa donde incorporas a agentes externos que participan de tu proceso de innovación. En España estaba poco desarrollado en comparación con otros países más avanzados; pero ese punto ha cambiado radicalmente con el tema de la nube. Tú puedes poner todos tus procesos diríamos ubicuos dentro de la localización de cada persona y esto ha marcado un antes y un después en el proceso innovación.

Yo creo que, contestando a tu pregunta, hay un potencial con el tema de nube muy importante para activar todos estos procesos de innovación abierta.

La inteligencia artificial es el otro elemento que va a ser disruptivo en el sector. Ya habéis visto el Chat Gpt, en una semana 100 millones de usuarios. Ahora estoy trabajando con empresas para poner bases de conocimiento para Chat Gpt. Provoca una revolución en lo que es la atención al cliente. Estamos ahora trabajando con un par de universidades para convertir el Chat Gpt en un auténtico experto en materias donde estás universidades están liderando.

Chat Gpt está evolucionando muy rápidamente y se apoya en tecnología de nube. La plataforma de comunicación en la nube ya estaba funcionando, con lo cual enganchar con sistemas de automatización de chats va a ser una revolución en la atención del cliente, porque toda esa atención basada en conocimiento del operador, eso se va a automatizar y muy rápidamente. Otra cosa es la parte de necesitas de empatía con el cliente para atenderle o resolverle, ahí si el ser humano todavía tiene un diferencial que la máquina va a tardar mucho tiempo en conseguir, pero realmente es cierto que lo que eran hasta ahora chats de soporte automatizado montados a bajo coste donde eran todo conversaciones guiadas, todo eso va a sufrir una revolución en los próximos dos años muy acelerada.
En el presente, ¿en qué propuesta de valor te basarías para elegir un BPO?

La aportación de valor es fundamental. Esto se traduce en dos líneas de acción básicas. Una es que tú compartes éxitos del negocio con el cliente. Esos éxitos tendrán que ser medidos. Y por otro lado un plan de compromiso de mejora que se ejecuta de forma sistemática en paralelo y compartiendo el valor de forma sostenida durante al menos tres años para un BPO óptimo.
Para concluir, nos gustaría saber cómo sería, desde tu experiencia y visión, el Contact Center ideal dentro de cinco años.

Esa es una buena pregunta. El Contact Center ideal dentro de cinco años sería un contacto inter que firma contrato con su cliente donde realmente aporta valor y no solo se fija en el coste. El cliente se deja compartir el valor, que eso es otro punto, ya que el cliente muchas veces no se deja y en ese proceso el Contact Center es capaz de seleccionar a los mejores recursos sin condicionantes. Esto se traduce en que como el Contact Center estará al cien por cien en la nube esas personas trabajando para el Contact Center trabajarán desde cualquier sitio en las condiciones que ellos consideren más convenientes…

En definitiva, la prioridad estará en el valor y no en el coste. Que esa es en gran parte, la otra asignatura pendiente de sector.

VOCES AUTORIZADAS. Entrevista a Antonio Iglesias

¿Cuál es tu punto de vista sobre la innovación en el sector del Digital Contact Center?

Dentro del sector en España, ¿crees que hay una firme propuesta de innovación por parte de los Contact Center?

Este punto diferenciador de la agilidad en estos tiempos de inmediatez ¿crees que es una ventaja para que empresas de contacto españolas presten sus servicios a países del resto de Europa, donde esa agilidad es menor?

Con respecto a la transformación digital, ¿cuál dirías que será el futuro a nivel de innovación y transformación digital de grandes compañías y partners?

En el presente, ¿en qué propuesta de valor te basarías para elegir un BPO?

Para concluir, nos gustaría saber cómo sería, desde tu experiencia y visión, el Contact Center ideal dentro de cinco años.

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